Amazon est un des géants américains du numérique, désignés sous le célèbre acronyme GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft). Fondée en 1994 par Jeff Bezos, son activité initiale était de vendre des livres sur une plateforme en ligne. Le choix du nom de sa firme relevait d’un double choix : le fleuve Amazone évoquait un endroit exotique, tandis que la lettre A permettait, plus prosaïquement, d’apparaître plus tôt dans l’ordre alphabétique. La volonté de fonder une librairie en ligne procédait de la peur du regret de ne pas avoir suivi la « ruée vers l’or » internet à temps. En dépit de son léger retard chronologique, Jeff Bezos aura réussi à fonder un colosse du numérique.
Quelle est la stratégie d’Amazon ? Comment pourrait-elle être amenée à évoluer à l’avenir ?
1. La stratégie historique d’Amazon : la domination du monde du e-commerce
Comme cela a été évoqué, l’activité initiale d’Amazon est la vente de livres en ligne. Jeff Bezos partait du constat qu’une librairie de grande taille offrait, à l’époque, jusqu’à 200 000 références. Son objectif était d’augmenter substantiellement ce chiffre grâce à la vente en ligne. Amazon se pensait comme le site vous permettant d’acquérir un livre qui n’était pas ou plus disponible dans votre librairie. Le concept a séduit de premiers investisseurs et il a conduit à une introduction en bourse deux ans après le lancement du site. Cependant, il a peiné à prouver sa rentabilité. Alors que Jeff Bezos pensait réaliser des profits au bout de trois à quatre ans, il aura finalement fallu six années. Son profit s’est alors élevé à 5 millions de dollars, pour un chiffre d’affaires d’un milliard. Amazon était rapidement devenu une grande entreprise par le chiffre d’affaires, mais sa rentabilité restait minime.
Ce constat s’explique par la stratégie initiale d’Amazon : privilégier la part de marché à la rentabilité. Le client était, et reste, au cœur de la stratégie du groupe. Il devait être possible de le livrer rapidement, voire très rapidement, n’importe où et pour n’importe quelle référence. Ceci a imposé un défi logistique et marketing majeur. Par ailleurs, Amazon a engagé une politique de diversification de son offre en élargissant son catalogue de produits et les zones géographiques visées. Ainsi, le groupe a acquis Shopbop, une entreprise spécialisée dans la vente en ligne de vêtements, en 2006. En 2004, il a acquis Joyo.com, un site chinois de e-commerce.
Cette stratégie de diversification s’est accentuée ces dernières années.
2. L’évolution de la stratégie actuelle d’Amazon
Depuis 2005, Amazon a marqué une intensification de sa politique de diversification. D’abord, elle a intégré le champ des services, notamment informatiques. En 2006, le groupe crée sa filial Amazon Web Services. Elle est dédiée aux services de cloud computing aux entreprises et aux particuliers. Elle est rapidement devenue un mastodonte du secteur : en 2017, elle détenait plus de 40% du marché du cloud. Ses clients sont nombreux et importants en termes de contrats. Ainsi, Amazon Web service a créé en 2011 une division spéciale, GovCloud, destinée au Gouvernement américain et à ses administrations. Amazon Web Services est rapidement devenue le fer de lance du groupe en matière de rentabilité. Alors que les marges de la boutique en ligne varient entre 0,5 et -1%, celles de la division services informatiques s’élèvent à près de 30% ! Par ailleurs, Amazon a récemment intégré le monde de la création de contenus numériques. Son service de vidéo en ligne, Prime Vidéo, a l’intention de concurrencer Netflix sur son terrain.
La diversification d’Amazon a également atteint le « monde physique ». Le 22 janvier 2018, la firme a inauguré son premier magasin physique. Celui-ci a la particularité de ne pas avoir de caisses et de file d’attente. Il peut sembler surprenant qu’un géant du e-commerce réalise une transition vers des magasins physiques. Ils sont plus coûteux à entretenir et ne semblent pas « coller » à l’esprit d’Amazon. Cependant, ils répondent à un même besoin que la plateforme : celui de réaliser un achat très rapidement et sans anicroche. L’expérimentation semble partiellement concluante : le système est efficace, mais des bugs ont été rapportés par le Wall Street Journal. Cette ouverture s’accompagne d’alliances avec des acteurs plus classiques du secteur de la distribution. Par exemple, Amazon a signé un accord avec Monoprix pour intégrer leurs produits sur la plateforme Amazon Prime Now, un service de livraison en une à deux heures.
La stratégie d’Amazon est donc celle d’investissements massifs dans des secteurs variés. Ils sont réalisés avec le soucis de répondre à un besoin d’immédiateté toujours plus grand du client. Par exemple, est également évoquée la livraison par des drones. Enfin, il est à noter que Jeff Bezos a rejoint le club des milliardaires passionnés d’espace. Sa start-up Blue Origin a été la première à faire atterrir son lanceur après un tour dans l’espace. De nouveaux débouchés en vue pour Amazon ?
[1] https://www.wsj.com/articles/amazon-delays-convenience-store-opening-to-work-out-kinks-1490616133
